成長戦略を掘り下げて考える、製品ライフサイクルの効果と限界

UNOGAメンバーの荒井です。

以前のブログでは「アンゾフの成長マトリクス」をもとに
製品と市場、既存と新規の2軸から
どの領域で事業を展開するかを検討する
「成長戦略」についてご紹介しました。

実際に製品と市場を決めた後、
戦略上、その後の展開についても
考えておかなければいけないことがいくつかあります。

そのひとつが
製品ライフサイクル(PLC :Product Life Cycle)
です。

製品ライフサイクル(PLC)

PLCは、一言でいえば製品の一生を表すものです。

製品が開発され、市場に投入された「導入期」

製品が認知され、市場に浸透しはじめる「成長期」

製品が市場に浸透し、需要が一段落する「成熟期」

製品が陳腐化し、魅力が薄れ、需要が減っていく「衰退期」

これら4つのステージにおける売上高の推移を曲線で表すことで
製品・市場の成長パターンを示します。

PLCを活用する上での重要なポイントは2つあります。

1つはこのようなライフサイクルが存在することを把握できることです。

もう1つは、製品のステージに応じた事業展開を検討することです。

新製品を開発・投入したばかりの導入期に
これまで投じた開発コストを回収しようと思っても
市場を作り出そうとしている段階で認知度が低い状況では
なかなか難しいですし、

すでに市場は別のところに向いている衰退期に
大々的なプロモーションをしても投資効果は得られにくい。

ステージを把握し、ステージに応じた展開が可能になるのが
PLCを活用の効果のひとつです。

PLCの限界

とはいえ、これらのステージを知るのは結果論になることも多く、
見極めが難しいという現実があります。

1990年代後半に大流行したたまごっちは
あまりの人気で生産が追いつかない状況が続いていましたが、
増産体制を整え、大量に市場に投入したころにはすでに需要はなくなり、
製造元のバンダイは大量の在庫と損失を抱えました。

たまごっちの失敗事例は
なかなか手に入らないこと自体が商品の希少価値を高めていたものの
大量に市場に出回ったことで損なわれた、
と心理的側面から説明されることも少なくないですが、
PLCの側面からも説明することができます。

つまり、もともとそれほど複雑な操作はなく
シンプルな玩具であったことや、
類似品が多く出回ったことなどから
市場の飽きが早かった
言い換えれば、PLCのスピードが早かったともいえます。

このようにPLCを見極めて戦略を立て、事業を展開していくにも
市場や顧客の反応、競合他社の動向など
絶えず外部環境をウォッチしておくことは欠かせず、
成長戦略やPLCだけでは限界があります。

次回はこの成長戦略の弱点を補う外部環境を考慮した戦略、
「競争戦略」についてご紹介します。

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